網購節攀上光棍節的原因︰11月是商家出清庫存、沖量的時間光棍一個人逛商場太無聊，喜歡網購不少單位是10號發工資，11號正好購物
●光棍節一個人逛商場太無聊，再加上喜歡“光棍節”話題的群體跟網購族的重合度很高
●11月11日臨近年底，很多商家要趕在這段時間完成年前制定的銷售額，所以選在光棍節
光棍節成了名副其實的網購節。11月11日這一天，淘寶商城與淘寶網交易額之和突破52億，而這個數字是“購物天堂”香港一天零售總額8.5億的6倍。
把光棍節變成網購節，不過是淘寶2009年才開始運作的，然而僅僅3年時間，一個網購節日就憑空而生。本期財偵局為此采訪了以淘寶商城為代表的電子商務平台商、參與促銷的品牌商、電子商務專家、社會學專家，為讀者解讀隱藏在“世紀光棍節”噱頭下面的商業秘密。
揭秘
網購節的由來
“最初的動機是看到普通商場都有十一黃金周之類的促銷時段，我們就想在網上搞一個。”阿里巴巴集團公關負責人陶然告訴華西都市報記者，相對于傳統節日，“光棍節”更富有草根娛樂精神和互聯網時代特色，頗受網民追捧。
2009年11月11日，淘寶商城首次啟動光棍節營銷，27個品牌五折促銷，僅杰克•瓊斯一家店單日銷售額超過500萬元，效果比淘寶商城
預想的還要好，這堅定了其大干一場的決心。2010年，淘寶商城提前三個月砸下2億元做光棍節營銷推廣，網絡、電視、報紙、手機、戶外廣告上都能看到其宣
傳廣告。
值得一提的是，去年淘寶商城在央視新聞聯播後播放了3秒鐘的預告廣告，大大增加了廣告到達的人群數量，擴大了此次營銷的影響力。2010年淘寶商城光棍節的成績比2009年更是呈幾何倍數增長︰11月11日這一天銷售額達9.36億。
為何選在光棍節？
“光棍節一個人逛商場太無趣，再加上喜歡‘光棍節’話題的群體跟網購族的重合度很高，因此淘寶決定再把促銷日放在光棍節這一天。”陶然透露，淘寶把網購促銷日選到11月11日是精心調研的結果。
從2009年的27個商家5折促銷，到今年2000余家品牌店集體上陣，為什麼品牌商願意低價銷售給淘寶網購促銷造勢？淘寶商城大賣家韓都衣舍CEO趙迎光向華西都市報記者稱不僅僅是光棍節這個噱頭，更多是因為11月11日正好踩到了一個商業規律的節拍上。
“11月11日臨近年底，很多商家要趕在這段時間完成銷售額，而且一年中積壓在倉庫的商品要趕著清倉，如能在一天內解決這些問題，哪怕少賺
點錢也樂意干。”趙迎光還指出，很多單位是在每個月的10號發工資，11號正好是大家腰包最鼓的時候，加上半折的誘惑，本來沒有購物需求的人在這一天也被
煽動了。
淘寶商城的最新數據顯示，今年光棍節有3家品牌店銷售額破4000萬元，總共有497家品牌店銷售突破百萬元。
為什麼能打5折？
事實上，除了淘寶商城，各大網商都有既定的大型促銷日，京東商城有618促銷，當當網有六一圖書大甩賣，對于淘寶商城選擇光棍節大做文章，
國藥控股電子商務項目經理魯振旺認為跟其核心商品服裝有關。“淘寶商城有40%的商品都是服裝，服裝還有一個特點就是毛利高，價格不透明，即使半折銷售也
有賺，加上11月臨近入冬，正是消費者購買服裝的時候，選在這個點上促銷暗合了人們的購物習慣。而3C電器等產品就經不起這樣的打折。”
去年光棍節淘寶商城首頁的16個廣告有13個服飾類品牌，2個鞋類品牌，光棍節營銷中超過百萬銷售的58個品牌店中，有44家是服裝和鞋類品牌，可以明顯看出營銷主打的是“服飾”牌。
值得注意的是，床上家居用品店博洋家紡在光棍節當日突破4000萬銷售額，據業界人士分析，這是因為其具有郵寄方便、利潤高、比價難度大、應季(冬季)的四大特點，因此床上用品成為此次營銷的黑馬。
52億讓誰賺了？
2011年11月11日，一天6個1，是難得一遇的“世紀光棍節”，淘寶商城沒有花大力氣刻意宣傳，依然取得了令人震撼的銷售成績︰其一天支付寶交易額突破33.6億，將近去年的4倍。
為什麼今年會誕生銷售神話，“除了難得一遇的世紀光棍節天時，淘寶商城獨自創造了光棍節營銷的地利，也有今年電子商務爆發的人和。”陶然向記者總結了三點。數據顯示，今年第二季度中國B2C市場交易規模達到了542.6億，同比增長172.6%。
52億到底讓誰賺了？國藥控股電子商務項目經理魯振旺分析，淘寶商城對每筆交易至少要抽取5個點的交易提成費，“33.6億中至少有1.68億貢獻給了淘寶商城。這還不包括促銷廣告的費用。”
同時今年光棍節其他網商也積極參與，京東商城要求11日促銷力度不能低于淘寶商城；當當網雖然稱都集中在光棍節這一天促銷不聰明，但還是搭了光棍節的順風車。
延伸閱讀
光棍節的來源
對于“光棍節”到底是如何產生的，流傳較廣的版本是︰1993年，南京大學寢室四個大四學生每晚舉行“臥談”，一段時間臥談的主題都是討論
如何擺脫光棍狀態，臥談中創想出了以即將到來的11月11日作為“光棍節”來組織活動。從此，“光棍節”逐漸發展成為南京高校以至各地大學里的一種校園趣
味文化。隨著一批批學子告別校園，這個娛樂性節日被漸漸帶入社會，在社會流行開來。
記者觀察
造節不過是為了逐利
“剩男剩女挺寂寞的，光棍節就是沒事兒瞎折騰唄，活著不就是這樣嗎？”11日晚參加單身party的蘇婷說，“光棍節”說白了就是一群寂寞的人找聚會的理由。
而成為全民狂歡的一個節日，注定離不開商家的推波助瀾。“聖誕節、情人節這些西方節日，還不是因為商家的氛圍營造才越來越廣？”一位業內人士說，“造節”的背後，是商家逐利的必然結果。
對于光棍節這一天人們都跑到網上購物，四川大學社會學系主任陳昌文教授認為，這是由于中國消費社會人群分化所致。“80後、90後已經成為
一個獨立的消費群體，而且單身族集中在這部分人群中。”他說，其他傳統節日如春節、中秋都跟家庭團圓有關，在個性獨立的時代，中國缺乏一個讓個人狂歡的節
日，因此光棍節應運而生從幕後走到了台前。
陳昌文還提出一個問題，城市供年輕人娛樂交友的公共空間太少，他們被封鎖在電腦上，在網上購物也就成了其主要樂趣。“酒吧太貴消費不起，公園成了大爺大媽的專場，出去一趟停個車都難。”他呼吁城市規劃要留出年輕人的空間，不要都被商場、住宅給霸佔了。
五花八門的“人造節日”，在省社科院文學所所長、研究員蘇寧看來，“其實它們都是年輕人表達願望、情感和情緒的一種渠道，只要沒有觸犯法律，都不需要約束。”蘇寧說，節日的概念如今已經泛化了，只要能激起廣大民眾的共鳴與認可，都可以成為節日。 記者 羅提陳黎
http://big5.xjts.cn/news/content/2011-11/14/content_6327258.htm
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