鉅亨網新聞中心 (來源：財訊.COM) 2011-10-13 11:43
淘寶商城一口氣引入38家電商；競爭對手忽然變成合作伙伴，背后玄機何在？這一切，怎么看都像是在為淘寶商城的“大變臉”背書。
“出去的，早晚還會再回來。”一年前，時任淘寶網總裁的陸兆禧，在談及“出淘”時曾對記者說。如今看，他說對了。
9月19日，淘寶商城在京舉行戰略新聞發布會，上千人的會場座無虛席，只看到場嘉賓，就足以震撼業界，這在電商史上幾乎還是頭一遭。
淘寶商城總裁張勇（花名逍遙子）站在臺上，逐一握手迎接每一位重量級電商大佬。中國電商界排名前五十的企業，除京東商城、卓越亞馬遜和當當網之外，
幾乎悉數到場。其中包括：沃爾瑪戰略投資的一號店、銀泰百貨旗下的銀泰網、上市公司麥考林、國美投資的庫巴網、正準備IPO的凡客誠品和夢芭莎、騰訊投資
的易訊和好樂買及其競爭對手樂淘、聚美優品、走秀網、紅孩子—先期共38家電商入駐淘寶商城。
這次聚會，不同以往。以往，電商峰會分兩種，一種是淘寶系舉辦，幾乎不會邀請淘寶系之外的電商參加；另一種是淘寶系以外的電商企業或第三方服務機構舉辦，淘寶系也不會參加。所以，長久以來，業內流傳著這樣一個說法：中國有兩種電商，一種叫中國電商，一種叫淘寶電商。
沒錯，無論是交易規模還是服務人群，淘寶系足以支撐中國電商界的半邊天，而這個優勢直到今天還在繼續擴大。
在很多中小電商企業內部都分為兩個部門：一是負責站內（淘寶系內）銷售，一是負責站外（淘寶系以外）銷售，且重心多在站內。事實上，這種情況今后將出現在TOP50的電商企業中。在站外苦苦撐了多年之后，它們也開始把一只腳伸進了站內。
這與行業大勢不無關係。2011年，中國電商行業“冰火兩重天”。春節過后，電商企業似乎都在做兩件事：融資和燒錢；過了6月，形勢急轉直下，能做的也只有兩件事：融資困難的依然四處尋找，無錢可燒的只好抱團取暖。
這一切，怎么看都像是在為淘寶商城（Tmall）的“大變臉”背書。
出淘，入淘
一年前，淘寶推出了一項搜索排名新政，遭到眾多賣家紛紛抗
議，一時間鬧得沸沸揚揚。“出淘”一詞，從那時起成為一個熱門詞匯。一年后，淘寶商城經歷了域名獨立（2010年10月11日，淘寶商城宣布使用獨立域名
為tmall.com）、公司分拆獨立（2011年6月16日，淘寶網拆分成三家獨立公司：淘寶、淘寶商城、一淘）。曾任淘寶網CFO、淘寶商城總經理的
張勇，上任淘寶商城總裁。
就在淘寶分拆當天，張勇曾表示：“我不關心出不出淘，我只關心用戶在哪里，只要用戶在這里，你會看到，其實，他們（賣家）從來就沒有離開過。”
張勇的說法與事實基本相符。曾經吵著要“出淘”的賣家，真正出去的并不多，完全脫離淘寶的幾乎沒有。經過走訪，記者了解到的大部分賣家的心思是：隨
著業務的壯大，不能把所有的雞蛋都放在淘寶一個籃子里，去其它平臺上尋找一下機會，分擔一下風險是必要的，但是徹底脫離起家的淘寶，也只是嘴上說說而已。
事實上，淘寶起家的賣家們，至今沒有哪家敢說它的銷量主要在淘外。這正是張勇和淘寶商城的底氣所在。
想出去的出不去，因為用戶在這里，甚至於討論“出淘”都顯得很不合時宜，因為身在淘外的電商們都等著如何“入淘”呢。電商圈里的人都知道，電商的一
個季度就是一年，變化非常快，尤其近幾個月更是如此。且看資本市場的變化，從上半年的資本瘋狂地找項目，到項目如熱鍋螞蟻一樣找資本。融到資的對於未來仍
有相當大的不確定性；而沒有融到資的電商，對於未來更是心里沒底。今年4月剛宣布融資15億美元的京東商城，9月就被傳言啟動上市準備（京東方面對此予以
否認）。而在6月份，京東商城董事局主席兼CEO劉強東也曾信誓旦旦地對本刊說，很長一段時間內京東不會缺錢花，上市也要到2013年再說。
但在電商普遍感受到寒意的時候，對於“淘外”的電商來講，怎樣獲取一個性價比良好的流量和降低消費者獲得成本，成為越來越不可忽視的問題—某種程度
上也可稱之為如何過冬的問題。至少應該多想想如何去賺錢，而不是燒錢。毫無疑問，就用戶黏性和質量來講，沒有一個平臺可以與淘寶商城相比，這是一個客觀需
求。
因為，在這瘋狂燒錢的火熱場景背后，一張貪婪的大嘴正在張開，不斷吞噬著電商們的利潤。這張大嘴名為“每用戶獲取成本”，通俗而言，某家電商要想吸
引一個新用戶來此購物，需要的成本是多少呢？雖然產品類目和平臺間稍有差別，但是整體而言卻是陡增，最高時竟達300元。而這個數字，在“淘內”是多少
呢？只有幾十元。
精明的電商們終於開始學會“背靠大樹”，與其在外面燒錢賠本賺吆喝，不如早點去淘寶淘用戶。
虛擬商圈
8月底，淘寶商城總裁張勇來到北京，在建國門附近的一家會所里密會眾多電商大佬。此行的目的，被外界紛紛揣測，事后證明，商談內容自然是“入淘”事宜。
對眾電商，張勇提出了一個條件：“我們只有一個要求，你要來做，你就認真做，認真來做的表現是什么？就是獨立團隊，你的淘寶商城店必須有獨立的店長，獨立的團隊，甚至獨立選貨的人，混在一起沒法做。這就是一個典型的跨平臺運營思路。”張勇回憶說。
對此，電商大佬提出了兩點疑問：一，安全感問題，“作為至高無上的管理者，淘寶商城會不會突然哪天把我的店關了”；二，“國民待遇”問題，“淘寶商城能否公平對待我們這些新來者”。
對於第一個問題，張勇的回答很明確：“我愿意給你們一個正面的承諾，只要你不賣假貨、水貨，我就承諾不關店。但是不代表沒有別的（懲罰），比如說你賣這個東西沒貨了，還掛著，造成買家一堆抱怨，對不起，我得罰你，但是我不會關你店。”
對於第二個問題，張勇說：“我的回答很簡單，我說這個東西你疑惑也沒有用，你可以選擇不信，所以我對這個問題沒有多解釋。也有人問我要一些優惠政策，我說不。這是一個公平的流量機制發揮作用，跟身份沒關係，我根本不因為他是什么來頭，我就對他好一點，這事不能這么搞。”
“是不是誰來，你都歡迎呢？京東商城和當當網有沒有可能來？”記者問。
“開句玩笑，我跟李國慶（當當網總裁）談，這個比較容易談，大家談完，比較情投意合，這事就這么辦了。對於京東，作為阿里巴巴集團成員，我淘寶商城
只有一個條件，條件是它必須遵從上面用戶的習慣，恢復使用支付寶。”張勇說。它指的是今年7月，京東商城宣布停止與支付寶合作，一個月后宣布與銀聯合作開
發新支付系統。
談判結束。半個多月之后，淘寶商城戰略發布會舉辦。淘寶商城迎來首期38家站外獨立電商入駐。同期，
淘寶商城宣布今年交易額預計突破1000億元，明年突破2000億元。
沒有了圍墻的淘寶商城，如今瞬間“秒殺”了所有所謂的“競爭對手”，因為大家突然發現“我們都在淘寶商城”了。這構成了一個“虛擬商圈”。
在內部會議上，馬云多次強調淘寶商城要做成“第五大道”、“海港城”，總之，是一個商圈。以往的商圈都是在特定的地理位置上，而互聯網讓這一切濃縮在一個屏幕上，不但跨域的地域限制，而且實現了無限擴張的可能。
上海人張勇更愿意用徐家匯作類比。這個商圈里可能有多個層次的百貨店，比如匯金百貨、第六百貨，也可能有專業賣場，比如太平洋廣場，還有一個吃喝玩
樂的美羅城，旁邊還有一群品牌專賣店。“開玩笑說我就是個炒地皮的，只不過這個地皮是虛擬的。這里面經營的業態無論是國美也好，還是一個美國也好，都是由
零售商自己的品牌和定位來決定的，不是我來決定。”張勇解釋說。
重新定義網購
從水貨、仿貨充斥的淘寶網，到正品行貨的淘寶商城，再到如今這個龐大的商圈，甚至是經濟體，作為管理者，張勇面臨著極大的挑戰和考驗。但是，他似乎找到了解決問題的答案，淘寶商城要重新定義網購，而鑰匙就是“確定性”。
何為網購的確定性？
首先，用戶買到的東西是應該確定的，是什么就是什么，乃至是什么顏色就是什么顏色；其次，質量是確定的，產品描述的質量如何就應該如何；第三，服務是確定的，
物流方面，承諾兩天到貨就不能三天到，客服方面，不能換一個客服就換了一種服務體驗。
而這一切，在之前的C2C，乃至很多B2C領域，都是模棱兩可、參差不齊，歸根到底，就是沒有確立統一標準的網購的確定性。引進眾多電商進駐淘寶商城之后，張勇下決心搞定的就是要重新定義網購的確定性。
那么如何才能實現網購的確定性呢？張勇用一句話概括說：“讓市場基本規律發揮作用，讓消費者最終做出選擇。”
作為虛擬商圈的淘寶商城有三大武器：第一就是誠信的保障—支付寶，訂單流、支付流都控制在“地主”手上。第二個是流量控制機制，淘寶商城接下來會把
流量機制和服務質量掛鉤，服務不好，對不起，客戶就少來點。更重要的是第三點，淘寶商城將建立商家違約責任保證金制度，商家進駐淘寶商城將根據所經營或者
代理的品牌繳納商家違約責任保證金。對於違背商品和服務承諾的商家，淘寶商城將按照規則扣除其保證金，扣除的款項金將放入消費者保障基金。當用戶遇到商品
質量及服務質量問題時，除保障消費者當筆交易權益以外，淘寶商城還將從基金里額外賠償用戶。此外，淘寶商城仍繼續堅持對假貨、水貨的“零容忍”態度，一旦
有商家銷售假貨、水貨商品，立即凍結店鋪，并扣除全額保證金。同時，消費者會得到消費者保障基金的多倍補償。
“這個跟一般B2C的零售做法完全不一樣，考驗的能力也不一樣。”張勇說。
其次，解決賣家和
物流等服務商之間的確定性問題。眾所周知，物流是整個淘寶系頭疼已久的問題。張勇在內部會議上，一直拿去年發生的一天內淘寶商城賣
出近10億元商品，對物流造成巨大壓力來說事。“我一直很后悔，為什么？那么多訂單扔給了社會，而且沒跟人家打招呼，后來很多
物流公司老板跟我講，他們直
到過了春節以后，中轉站才恢復正常。”張勇說，“我一直講電商最終是一個端到端的閉環，就是說是買家驅動賣家，賣家驅動服務提供商（快遞），快遞最終面對
面服務給買家。而之前，我們解決的只是其中一部分，并沒有把這個閉環打通。”
由於作為平臺方的淘寶商城不控制物流，絕大多數賣家也沒有建立自己的
物流團隊，所以，淘寶商城只是解決了買家與賣家的交易端的擔保和控制問題，對於
物流一直無可奈何，最直接的后果是，商品在運輸過程中出現的問題，最難得到解決，賣家和物流公司之間相互推諉。而且對於中小賣家，在物流公司面前比較弱
勢，物流成本居高不下。
為解決這一系列問題，淘寶商城把類似於買家和賣家之間的擔保角色，運用到賣家和
物流公司之間。“我對賣家負責，
物流公司對我負責。”張勇說，“賣家
不需要再親自去選哪家物流公司，他只需要選擇需要什么樣的服務，至於這個服務由誰來提供，他不需要管。當然，這不是強制性政策，賣家如果愿意，也可以選擇
服務提供方。”
也就是說，
物流服務成為一種標準化的商品，在賣家和物流公司之間交易，而淘寶商城就是其中的擔保人。同一個賣家可以根據買家的不同需求選擇不同
物流公司的不同水平的服務。賣家看到的是一群服務，而不是服務提供商。
最終，淘寶商城在解決了買家與賣家，以及賣家與服務提供商之間的確定性之后，終於把“從買家到賣家再到服務提供商最後返回買家”的閉環打通。（中國企業家）
(賈芳 編輯)
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